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糜费品牌跨足生存品类 “大众化”看法的AB面

因由:时尚周刊 作家:记者 吴文治 魏茹 网编:尹文武 2018-01-30

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糜费品牌“周边系列”近期热度不时。法国糜费品牌香奈儿即日发布,将跨界推出糜费生存方式系列,包罗运动配件。面临消费升级,不少糜费品牌开端试水“引颈生存方式”的系列产品,爱马仕的挪动小边桌、Tiffany的银色毛线球、LOEWE的陶器……专家认为,消费越来越场景化,消费者对生存方式的品德需求也越来越高。简单的产品商业并不行创制消费的趋动性,当品牌创立一个生存方式空间时,更容易触发消费者的消费动力。但品牌中心代价也保管被拉低的损害,会为糜费品牌带来“品牌大众化”的危急。

跨足生存品类

香奈儿推出一系列颜色缤纷的运动系列之后,又紧锣密饱地发布了相关运动配件,品牌正起劲努力于消费者的新年健身目标。香奈儿此次推出的运动配件包罗售价1773美元的网球拍、2189美元的冲浪板、7203美元的瑜伽垫以及9649美元的坐垫。此举也外明品牌将正式进军糜费品生存方式系列。

糜费品牌跨界生存范畴不停热度不减。Prada 185美元的回形针、巴黎世家2145美元的“购物袋”、Dior Homme 2500欧元限量版的BMX单车、1500美元的曲别针、9000美元的毛线球、4500美元的三角尺……继开设网红咖啡馆Tiffany Blue Box Cafe后,珠宝品牌Tiffany&Co的居家精品系列更是微博和朋侪圈赚足了眼球。此中包罗居家和配饰两大系列,居家产品包罗餐具、桌面饰品、掩饰品等众个细分类目,重要为家居生存小件用品,有杯具、碗、刀叉、餐盘等。

资产品德研讨院院长周婷对另外示,消费者对基于品牌出名度下的高品德生存方式的产品需求曾经晋升,但并未从生存品德上真正满意消费者,乃起码许糜费品集团应用品牌出名度来制制营销噱头。比如Tiffany 9000美元的毛线球,通过制制热门话题来博得消费者体恤,产品原理并非于出售。但营销计谋稍有不慎就会惹起消费者的逆反心思,同时消费者渐渐开端理性消费,并看法到品牌和产品之间的比照干系,于是品牌溢价的空间大幅缩小,消费者曾经不再乐意为品牌的出名度而高价买单。

讨暂时欢心?

糜费品墟市虽已回暖,但格式尚不决论,功绩不停难睹转机的香奈儿开端寻找新的利润增加点。2016年集团出售额为56.7亿美元,同比下滑9%;运营利润为12.8亿欧元,同比淘汰20%;净利润为8.74亿美元,同比下降35%。而2015年集团出售额为62.4亿美元,同比下降17%;商业利润同比锐减23%至16亿美元;净利润为13.4亿美元,同比下跌7%。延续两年呈现出售、净利双跌,导致品牌盈余才能下降22.5%。从女性专属共享办公空间The Wing到正式进军生存方式范畴,香奈儿不停力图博得消费者青睐。

这场行业恒久战中,品牌老化的Tiffany也未能幸免,功绩遭受滑铁卢。不过,Tiffany的产品变革偏向却十分清奇。三季度内,集团出售额同比上涨2.8%至9.76亿美元,利润则同比增加5.3%至1亿美元,同店出售下滑1%。此中,亚太地区的出售额则受中国强劲需求促进,同比增加15%至2.83亿美元。Tiffany首席艺术官Reed Krakoff外示,品牌推出的居家精品系列交融了最好的质料、工艺和计划,而且具有必定的功用性,消费者每天都要使用,与生存息息相关。但分明因为过高的价钱,墟市上一度激起争议。不少网友外示,“大约是贫穷限制了我的念象”、“我终究该买部iPhone照旧买个Tiffany的罐头”。

“大众化”存危急

周婷告诉北京商报记者,消费升级促使消费者关于生存方式的品德需求渐渐晋升,但具有品牌出名度又值得信托的生存类产品并未几,而糜费品牌的出名度以及品牌文明曾经深化人心。于是,当糜费品牌推出生存方式系列时,则会很容易被消费者承受,这是很重要的一个启事。同时,糜费品牌产品众元化的计谋可以吸引更众的消费者进入品牌本身编制,这是一个深目标的启事。目前,糜费品墟市虽然有苏醒的现象,但许众品牌仍然面临老客户流失而新客户流入迟缓以致没有新客源的窘境,客户数据库正面临极大的危急。客户群体更迭的临界点,品牌需求新的增加点来吸引消费者进入品牌编制中来,特别是千禧一代的消费者才是品牌的目标客户群体。基于本来的高价硬奢产品,长处增加可以性渐渐低沉,这也是为什么品牌开端做餐厅、咖啡厅以及生存方式系列。

周婷夸张,通过单价的拉低可以让消费群体扩展,从而进入品牌消费编制,成为一种潜的消费者,但也保管计谋损害。品牌构造产品众元化,以致是依托低单价产品,会拉低品牌中心代价。同时,消费者的层级被拉低,也会为糜费品牌带来“品牌大众化”的危急。看似是满意消费心思的巧妙方式,可是恒久来看,品牌的全体中心定位是下降。值得一提的是,消费越来越场景化,消费者对生存方式的需求渐渐进步。简单产品的商业并不行创制消费的趋动性,可是当品牌创立一个生存方式空间,更容易触发消费者的消费动力。当品牌做生存方式场景时也更容易蕉蔟和指导消费者,为消费者灌输一种生存理念。

北京商报记者 吴文治 魏茹